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從來沒有哪一家公司對音樂像 MUJI 那樣自信
Date | 127,2016
Date | 127,2016
撰文：LeMore營銷實驗室 2016-02-25 22:46:52
無印良品的自信與好品位一直是它被當做案例無數次效仿的原因。但是 MUJI 的產品和營銷卻似乎是自然“無印”的，沒有一點創意夸張的痕跡，給你呈現的就好像是生活本身。無印良品藝術總監原研哉在《設計中的設計》一書中說，MUJI 想要服務的，是那些做著普普通通的工作，有親切的家庭，偶爾出去旅游，有時臉上還帶著微笑的人。
和 MUJI 這種自然無印風格一體的是，MUJI 在視頻中的背景音樂，以純音樂自然聲音為主，和畫面共同構建起生活的情境。
LeMore營銷實驗室將分析幾支 MUJI 的廣告片，如果你也有視頻產品需要包裝，那么從 MUJI 的音樂中，你一定可以學到些什么。
MUJI to GO
MUJI to GO 是無印良品為旅行者設計的一個新形態的店鋪，主要是建在大型的交通樞紐。在出發之前，備齊你所有的旅行用品，除了旅行中的風景，MUJI 的物品也會讓你的旅行體驗更加極致。
MUJI to GO 2015 Version《輕裝出游》
這支廣告延續了 MUJI 最為突出的性冷淡風格，長得不精致但舒服的男女主角，一絲不茍的箱子，整齊的收納盒，居住的酒店，連經歷的風景都是一層不染。但是它最為精明之處在于它將每一個產品都融入了旅行的場景，長達 6 分多鐘的視頻像一個教學片：用 MUJI 裝滿你的行李箱，學會使用，它們可以把你照顧得很好。
和 MUJI to GO 以往的廣告相比，2015 版弱化了劇情，更注重對產品實用性的訴求。之所以如此大膽地拍了 6 分鐘，把每一個不到 8 秒的畫面組合起來，是因為從音樂的第一個鼓點響起，你就已經感受到旅行的心情。
音樂在視頻的前半部分主要以鼓點為主，不急不躁的節奏，是旅行開始前有條不穩地整理行李，心平氣和地等待出發。
在到達目的地之后，音樂開始變得悠揚，畫面風格也變得更加明快。樂器和環境的聲音不但互不干擾，還相得益彰。
前后對稱的旋律與節奏，有一種：旅行就是換個地方生活的感覺。
可以說，MUJI 這支背景的視頻音樂并沒有讓人耳朵一震的感覺，如果不留心，你可能都不會注意到這音樂有什么特別。但是輕快的鼓點，機場、出租車、鑰匙、開關門的聲音都在提醒你想起旅行有多么讓人悅心。不出挑的音樂，沒有不和諧的音節，就像是理想中的旅行，別出什么意外，別有什么波折，安靜地去體驗異地的生活，所有的生活都像在家里一樣便利。
MUJI to Relax
MUJI to Relax 是無印良品在旅行之后所倡導的另外一種生活方式，當然也是為無印良品暢銷的兩款產品：靠枕和沙發所做的 Campagin ，并配合推出了 MUJI to Relax App（前身是 MUJI to Sleep）。
MUJI to Relax 短片
慵懶、閑適、放松，是這個視頻所營造出的感覺。MUJI 的沙發可以出現在任何一個人的家里，客廳、臥室、后花園、泳池邊、辦公室。可以是晨間的懶床、午后的小憩、加班后的癱軟，和寵物的嬉戲，與家人的相處。生活緩慢而悠閑。
人物的神情，光線的柔軟，以及生活情境的再現讓視頻中所描繪的場景觸手可及。而讓你最快能體會這種悠閑的則是畫面在音樂中緩慢流過，周遭的一切都相對慢了下來。
在這樣的節奏中，腳趾頭會情不自禁的伸展，想要將眼睛閉上個幾秒，任憑音樂帶你進入一個沒有瑣事，不用思考的環境。
有人會說，MUJI 只適合日本人的性冷淡，這種簡單地近乎于無的風格也只適合所謂的嚴謹自律，有些潔癖的東方人。但是如果你注意到畫面中不斷出現不同年齡，不同國籍，不同膚色，不同職業的人，而音樂不用做出絲毫的改變的時候，你就會發現MUJI 的音樂和它所要訴求的生活美學沒有任何界限。
無印良品還推薦你下載 MUJI to Relax App 作為你休閑時的陪伴，它提供自然聲音，流水、鳥叫、海上航行、壁火，可以根據你的脈搏為你播放音樂，這足以說明他們對音樂的自信，對聲音和情境的把控能力，隨時隨地為你營造舒適的氛圍。
MUJI 的特點
在視頻產品中要用聲音去把握情景并不是一件容易的事情，MUJI 對他們的產品和受眾有清晰的定位，對音樂風格有統一的要求，最重要的是他們懂得視頻中的音樂最重要的作用不是好聽，而是引人入勝。
a）純音樂
歌詞會分散人的注意力，而純音樂會讓用戶將注意力更集中在所訴求的情景和產品中去。純音樂的適應性也更強，只需要節奏和旋律的配合，不用考慮歌詞的意境。
b）音樂只是輔助
MUJI 的音樂有一個很大的特點就是，不會喧賓奪主。音樂在 MUJI 視頻中作用是引導，除視覺以外，調動你的聽覺，去理解視頻本身的內容。進入用戶腦海的一定是視聽的組合，而不是割裂的聲音或畫面。
c）不用耳朵一亮，但要百聽不厭
MUJI 在整個音樂的選擇中，也貫徹了“無印”的原則。沒有大紅大紫的流行金曲，也不用特別精彩的旋律和編曲，你甚至都不會記得音樂的名字，也不會去特意地搜索它們，因為這些音樂本身好像并沒有特別出色。但如果不小心開啟了循環模式，你會發現這些音樂可以一直播放下去，不會影響你做任何事情，也不會覺得厭倦，因為越是簡單的東西越是適合伴隨，越適合輔助。
d）自然到生活里去
正如原研哉所說，MUJI 就是要去服務那些普普通通的人。MUJI 在視頻中，大量采用環境聲音，這能讓 MUJI 的產品真正融入到生活中去，呈現出一種自然，不刻意為之的狀態。這些生活化的聲音和場景，也會讓用戶感受到親切和真實。仿佛這些聲音和音樂是屬于每個美好的生活本身，并不是脫離生活的創作和設計。
What is MUJI 視頻短片，大量出現生活場景的聲音
e）不急不噪
在聽一些節奏快速，或者旋律變化繁多的音樂時，難免會覺得亢奮和心跳加速。這種心境和 MUJI 所要倡導的自然簡單的生活方式有所違背。所以他們視頻的背景音樂大多悠揚和緩慢、旋律簡單，就是有本事讓快到不行的城市生活慢下來。
f）減少情緒，增加情境
聽到 MUJI 的背景音樂，很難有鮮明的喜惡，他們所強調的并不是音樂當中強烈的情感，而是畫面感和故事性。MUJI 在選擇音樂的時候，努力降低音樂的排他性，不需要每個人都發狂地喜歡，但只要一聽到音樂，你自然聯想起 MUJI 所打造的生活方式。這對于一個品牌來說已經比寫出一首勁歌金曲要偉大太多。
那么你應該怎么選？
a）產品和用戶定位
如果你是一個潮牌，你視頻的內容是街頭文化，那么 MUJI 的音樂一定不會為你的視頻加分。你需要去分析用戶的喜好，找到最合適的音樂風格。
b）建立一個風格統一曲庫
今天是莫扎特，明天是周杰倫，后天大概想嘗試一下左小祖咒。如果你的音樂風格一直變來變去，用戶便很難理解品牌的調性和訴求。即使是同一個樂手前后的作品也會有明顯的差異，所以做到風格統一是一件很困難的事情。這就需要團隊去大量試聽，把控風格：同一音樂類別、同一樂手的作品、相似樂手的作品、相同的樂器、相同時代背景的創作......在風格統一的曲庫下，去選擇最適合的作品。無印良品從 1980 年創立以來，就在門店播放背景音樂，長時間的積累和試探，用音樂不斷加深用戶對品牌的印象，讓他們選擇的背景音樂都可以迅速調動用戶聯想。
c）別太注重個人審美情趣
音樂的確是一個略顯私人的東西，但是別太在意你的個人審美情趣，保留鑒賞能力，把個性的審美先放到一邊。因為視頻產品并不是你個人興趣的輸出，而是引導用戶更好地進入情境，了解品牌和產品。問問你的團隊成員，聽聽他們的建議，不要讓你一個人主導了音樂的選擇。
d）不要喧賓奪主
別讓音樂太出彩。你在生產的是一個視頻產品，所以畫面仍然是你的主體。音樂要控制在一個剛剛好的程度，輔助畫面，讓用戶更專注于觀看而不是單純的聆聽。
e）試試看，跟著音樂進入情境
可以閉上眼睛，聽聽看這段音樂，完全放空地讓音樂帶你進入一個情境，看看你想象中的畫面和你的視頻內容所要打造的情境是否一致。完成剪輯后，看看音畫是否會有任何突兀的地方。
2016 產品包裝設計趨勢報告
3,7,2016
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